O Google Adwords, agora conhecido como Google Ads, é a plataforma de anúncios do Google. A sua primeira versão foi lançada no ano 2000 e, desde então, vem liderando o mercado. Para se ter uma ideia, em 2018, a receita publicitária da plataforma foi de U$ 116,320 bilhões. Já o segundo lugar da categoria, o Facebook Ads, teve como receita U$ 55,013 bilhões.
Com mais de 100 bilhões de buscas mensais no mundo, é fácil entender porque pode ser uma estratégia profícua anunciar no Google Adwords. Assim, é preciso, primeiramente, criar uma campanha, escolhendo seu formato. O tipo de campanha escolhido, assim como o valor estipulado devem ser baseados nos objetivos publicitários da marca ou serviço. Mas, antes de falarmos sobre os formatos disponíveis para anunciar, é necessário entender qual a lógica do processo do Google Adwords, que inclui dois conceitos principais: o formato de leilão e o Índice de Qualidade (I.Q.).
O formato de leilão no Google Adwords possui a seguinte lógica: para cada pesquisa feita no Google, acontece um leilão que define o posicionamento em que os anúncios aparecerão, assim como o valor que cada anunciante irá pagar no caso de haver um clique no anúncio. Desse modo, é preciso entender como funciona esse posicionamento dos anúncios, pois ele determina qual o valor real de cada clique. Para isso, pode-se estabelecer o seguinte esquema:
O índice de qualidade do Google Ads é medido através de três variáveis: CTR, palavras-chave e página destino. A seguir, explicaremos cada um deles.
O CTR (Click Through Rate) significa a taxa de cliques obtida em relação ao número de impressões de um anúncio. Esta é a variável de maior peso para calcular o I.Q. Por exemplo, se seu anúncio foi exibido 100 vezes e obteve 5 cliques, seu CPC é de 5%.
A relevância dos textos dos anúncios em relação às palavras-chave que os acionam. Se o seu anúncio fala de “hotel em São Paulo”, seu anúncio precisa falar de “hotel em São Paulo”. E sua página de destino precisa ter informações sobre – adivinha? – “hotel em São Paulo”. Essa análise faz com que algumas estratégias controversas, como inserir o nome do concorrente em seus anúncios, tenha geralmente um péssimo desempenho. Você pode colocar o nome do concorrente nas suas palavras-chave. Mas não vai colocar no seu anúncio, certo? Muito menos na sua página de destino. Portanto, essa palavra não terá um bom desempenho. Há outras estratégias mais assertivas, como anunciar palavras de abrangência ampla, que resolvem o problema de maneira muito mais eficiente. Além disso, geralmente essa estratégia está violando os Termos e Condições do Google Ads, por uso indevido de marca registrada.
A qualidade da página destino, como ela está estruturada e se a quantidade de informações contidas é suficiente. A qualidade da página envolve conteúdo, mas também outros fatores técnicos, como a velocidade de carregamento da página e a otimização da página para dispositivos móveis.
Tendo essas três variáveis acima combinadas aos diversos algoritmos do Google, o formato de leilão acontece a cada momento em que uma busca é acionada por determinada palavra-chave. Assim, o sucesso de uma campanha em Adwords está vinculado às variáveis do formato de leilão, que se liga à capacidade de cada anunciante atingir um alto Índice de Qualidade. Desse modo, otimizar as campanhas de Adwords para que atinjam métricas altas de I.Q. faz com que os resultados obtidos — ROI (Retorno sobre investimento) — sejam melhores do que trabalhar com campanhas em função do valor do clique.
Para ficar claro:
Ranking do Google Ads = CPC x Índice de Qualidade
O formato de anúncio escolhido para o Google Adwords depende do tipo de campanha desejado pela marca e, também, do subtipo de campanha. Por exemplo, os anúncios de texto que aparecem junto com os resultados de pesquisa no Google são apenas um tipo de formato de anúncio que você pode criar com o Adwords. Outras opções seriam promover seu produto ou serviço com anúncios de vídeo, anúncios gráficos, aplicativos, anúncios de conteúdo digital e muitas outras opções. Começaremos falando dos tipos de campanha, que podem ser:
Assim, os tipos de campanha são centrados nas redes de publicidade do Google: a rede de pesquisa do Google, a rede de display do Google (a Google Display Network) e a rede do YouTube. Tais redes representam todos os locais em que os anúncios podem aparecer, incluindo sites do Google, sites que mostram anúncios relevantes do Google e outros canais, como aplicativos para dispositivos móveis.
Cada formato de anúncio possui suas vantagens e a sua escolha deve se basear na proposta da campanha. Por exemplo, um anúncio em vídeo pode propor uma narrativa dinâmica e esteticamente chamativa e um anúncio em texto é mais simples e acessível durante a busca. É possível também executar vários tipos de anúncios em uma mesma conta de Adwords, algumas vezes, relacionados à mesma campanha.
A seguir, listaremos os principais formatos disponíveis:
Listamos os 10 principais tamanhos disponíveis:
Por fim, além de desenvolver as ações de acordo com os objetivos da campanha, também é importante gerenciá-las, monitorando seus resultados e identificando a performance de cada formato. Assim, é possível entender o ROI (Retorno sobre investimento), garantindo o sucesso dos anúncios.
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